В этом посте поговорим про положение потребительского сектора: как себя чувствует население, ритейлеры, а также что нас ждет в 2026 г.
Потребительские расходы стагнируют в реальном выражении
• Темп роста потребительских расходов в 2025 г. составил 12% против 16% в 2024 г. (в реальном выражении – рост на 3% г/г против 7% г/г годом ранее).
• Расходы на продовольственные товары выросли на 12% г/г (+15% в 2024 г.). В реальном выражении рост составил 2% против 5% г/г в 2024 г.
• По данным SberIndex, заметно снизились расходы в непродовольственных категориях: бытовая техника (-5%), электроника (-6%), мебель (-2%), одежда и обувь (-3%), товары для ремонта (-1%).
Население остается экономным
• Замедление темпов роста расходов, особенно в непродовольственных категориях, вызвано возросшей экономией потребителя, которая в свою очередь сохраняется на фоне более умеренного роста заработных плат.
• Согласно опросу Terra Pulse, среди топ-3 быстрее всего набирающих популярность способов экономить респонденты отметили сокращение покупки дорогих товаров, сокращение количества покупаемых продуктов питания в целом и посещение большего количества магазинов.
• У населения растет обеспокоенность низкой зарплатой, бедностью и безработицей. Также растет обеспокоенность инфляцией (первое место среди поводов для беспокойства у населения). Снизилась уверенность в стабильности экономики: доля тех, кто считает экономику крайне нестабильной, достигла максимума на уровне 72%.
• Индекс потребительской уверенности, по данным Terra Pulse, составил -18% на конец 2025 г. Самоощущение населения ухудшалось с начала 2024 г.
Рынок труда продолжает остывать
• По данным Авито Работа в 2025 г. компании продолжали наращивать штат, но медленнее и осмотрительнее на фоне проактивного найма прошлых лет. Это происходит в том числе из-за охлаждения экономики.
• Согласно данным Headhunter, число активных вакансий снизилось на 27% г/г, а рост числа активных резюме составил 37% г/г. Такой всплеск резюме объясним «пассивным поиском» — когда соискатели, имея занятость, рассматривают лучшие условия. При этом уровень безработицы на конец года составил 2.2%, что является исторически низким значением.
• Индекс Headhunter, демонстрирующий соотношение числа вакансий и резюме, в декабре вырос до рекордных за последние 5 лет – 8.6 п., что методике индекса сигнализирует о достижении высокой конкуренции соискателей за рабочие места (нормальный уровень индекса — 4.0-7.9 п.). В январе 2026 г. индекс вырос до 9.6 пунктов в среднем по России.
• В результате такого положения рынка труда, в 2025 г. темпы роста предлагаемых заработных плат были сдержанными. По данным SberIndex, темп роста медианных зарплат по всем отраслям составил 14% г/г (5% в реальном выражении), причем в декабре 2025 г. темп роста замедлился до 9% г/г.
Ритейлерам приходится непросто
• В 2023-2024 гг. ритейлеры были бенефициарами высокой инфляции, а также роста зарплат населения. При этом уже со 2П2025 г. в экономике заметно снизились потребительские расходы, а также выросла бережливость.
• Население предпочитает выбирать магазины формата "у дома" и дискаунтеры, которые предлагают товары всегда по низким ценам, а также экономить на покупках дорогих и не жизненно необходимых товарах (одежда, крупная бытовая техника и проч.).
• По первым отчетам публичных игроков ритейл сегмента за 4 кв. 2025 г., мы видим замедление в трафике и снижение среднего чека вслед за замедлением инфляции. Это негативно влияет на динамику продаж компаний (Х5, Лента, Магнит, ОКей, Винлаб). Слабые операционные и финансовые результаты демонстрируют непродовольственные ритейлеры (М.Видео, Фикс Прайс, Henderson, Ви.ру в сегменте B2C).
• Среди крупнейших ритейлеров будут выигрывать те, кто может предлагать широкий ассортимент товара по низким цена (Чижик, Первый выбор, Дискаунтеры ДА!). Особенно, стоит отметить сеть Пятерочка и Чижик (входят в группу Х5) — лидеры по популярности среди всех сетей.
• Продажи непрод. сетей стагнируют или падают, отражая слабость спроса населения на непродовольственные категории.
Взгляд в 2026 г.
• Согласно консенсус-прогнозу ЦБ, инфляция в 2026 г. может в среднем составить 5.6% г/г, а темп роста заработных плат замедлится до 8% г/г (т.е. ожидается реальный рост заработных плат). Несмотря на это, положение населения остается неуверенным. Наблюдаемая инфляция превышает фактическую в 1.5-2 раза, что сохраняет высокие инфляционные ожидания (на которые в т.ч. ориентируется ЦБ при принятии решения об изменении ключевой ставки).
• Сохранение повышенной ключевой ставки (ставка выше 10% для 79% опрошенных является слишком высокой), а также снижение темпов роста заработных плат будет сохранять высокую экономность и избирательность в потреблении у населения. Темпы роста продаж ритейлеров значительно замедлятся в 2026 г. (при сохранении высокой инфляции расходов продолжится снижение операционной рентабельности).
• Тем не менее, у населения сохраняется высокий отложенный спрос на недвижимость, покупку авто и бытовой техники. Норма сбережений остается на довольно высоком уровне в 8% (сбережений, по опросам, хватит на 6-7 месяцев).
• Все приведенные данные позволяют предположить, что значительно поведение население не изменится. Со временем замедление инфляции и снижение ключевой ставки сделает кредитование более доступным, а с ним реализуется отложенный спрос. Несмотря на временное замедление потребления, ритейлеры остаются защитным сектором, т.к. спрос на продукты питания будет всегда. При этом оставаться прибыльными будут самые эффективные игроки (Х5, Лента).
