Как вы, скорее всего, знаете, 70% выручки Яндексу приносит реклама, а если нет — переходите читать пост о том, как устроен бизнес компании. Мы решили посмотреть, что происходит на рынке интернет-рекламы в условиях коронавируса, чтобы понять, как это может повлиять на доходы основного бизнес-сегмента компании.
Из поста вы узнаете:
- Как меняется поведение рекламодателей в условиях коронакризиса
- Почему расходы на рекламу снизятся по итогам года
- Что будет с доходами Яндекса
Бюджеты на рекламу сокращаются
Судя по опросу мирового маркетингового агенства iab, 70% респондентов, отвечающих за инвестиции в продвижение, скорректировали и приостановили свои запланированные расходы в рекламу:
- Почти четверть (24%) респондентов приостановили все расходы на рекламу на оставшуюся часть первого и второго квартала;
- 46% указали, что они скорректировали свои расходы на рекламу за тот же период времени
По оценкам iab, рекламодатели снизят расходы на рекламу в марте/апреле на 20-30% от запланированного бюджета, в зависимости от вида рекламы, и на 30–45% в марте/июне:
Не все малые и средние бизнесы выживут в войне с коронавирусом
В текущей ситуации в России тяжелее всего приходится малому и среднему бизнесу, который как раз-таки чаще других инвестирует в интернет-рекламу. По различным оценкам, на МСБ (малый и средний бизнес) приходится от 15 до 50% объема рынка интернет-рекламы.
До снятия карантинов доживут не все. А тем, кто не обанкротится, будет восстанавливаться непросто из-за снижения покупательской способности населения. Соотвественно, инвестиции в рекламу урезаются уже сейчас и будут ниже планов до конца года, а существенная часть может и вовсе выбыть из-за банкротств.
Один из основных инструментов для МСБ — перформанс. В 2019 году, по оценке АКАР, этот сегмент занимал примерно 80% всех инвестиций в digital. Среди перформанс-каналов, в которые инвестирует МСБ, контекстная и таргетированная реклама, на которых зарабатывает Яндекс за счет количества и стоимости кликов.
Коронавирус практически заморозил работу офлайн-бизнеса
Отели, авиаперевозчики, event-агенства и приостанавливают рекламу на время карантина, так как физически не имеют возможности оказывать услуги. Аэрофлот, например, обнулил рекламный бюджет.
Из диаграммы видно, что лидером по размещению медийной рекламы (банеров) выступает транспорт и сопутствующие товары. Автомобили, перелеты — это как раз то, на что люди снижают расходы в кризис. Еще 11–14% объема интернет-рекламы приходится на услуги в области торговли, расходы на которые также сокращаются. Около 4–6% — массовые мероприятия, которые отменяются в период пандемии.
Рестораны и ритейл пытаются выживать хотя бы за счет онлайн сегмента (что в случае ресторанов не компенсирует даже аренду), игроки образовательной и спортивной сфер продвигают онлайн курсы, онлайн-кинотеатры стали как никогда актуальны во время карантина — все это может частично невилировать негативный эффект во 2 квартале.
При этом в то время, как часть людей занимается шоппингом онлайн, некоторые потребители уже сейчас испытывают опасения по поводу своих будущих доходов и экономят. В связи с этим, коэффициент конверсии в ритейл-сегменте в google-поисковике снизился на 14%. Кроме того, из-за снижения рекламных бюджетов крупных ритейлеров, таких как Amazon, цена клика снизилась на 9%. Это снижает расходы на рекламу более мелким игрокам, но в то же время говорит о возможном снижении доходов рекламных площадок.
Как уже говорилось выше, после карантина многие бизнесы могут закрыться — это означает потерю рабочих мест. К тому же значительная часть людей соблюдает карантин с частичными выплатами зарплаты или на недоплачиваемом отпуске, а значит покупательская способность снижается изо дня в день. Снижение доходов людей равно снижение доходов бизнеса, а значит равно и снижению рекламных бюджетов.
Яндекс вряд ли покажет запланированные темпы роста в 2020 году
Итак, что мы видим:
- Рекламодатели пересматривают или приостанавливают рекламу на оставшуюся часть первого и второго квартала.
- 15-50% объема рынка интернет-рекламы приходится на малый и средний бизнес. Уже сейчас компании вынуждены сокращать рекламные бюджеты, а до второй половины года часть компаний может обанкротиться, что приведет к сокращению объемов рынка.
- Офлайн-бизнесы, которые не могут работать в условиях карантина, приостанавливают рекламу и теряют доходы. В будущих кварталах компании скорее всего не будет ждет восстановление из-за снижения покупательской способности населения.
Доля Яндекса на российском поисковом рынке (включая поиск на мобильных устройствах) в 4 кв. 2019 г. в среднем составила 57,5% (по данным аналитического сервиса Яндекс.Радар). Соответственно, компания вряд ли покажет запланированные 22–26% темпы роста выручки в 2020 году. Приостановление роста из-за плохого с точки зрения экономической ситуации года скорее всего напугает инвесторов.
28 апреля компания опубликует результаты за 1 кв. 2020 года, и прокомментирует ситуацию с влиянием коронавируса на бизнес.
