В статье мы разберем, почему у компаний возникают проблемы с продажами в сопоставимых магазинах, как их выявляют и решают.
LFL продажи зависят от двух факторов — количества людей, которые приходят за покупками в магазин, и суммы, которую они в среднем на эти продукты тратят. Соответственно, проблемы с динамикой продаж можно разделить два вида: проблемы с трафиком и средним чеком.
Почему снижается средний чек
Если LFL средний чек начинает показывать негативную динамику, обычно это говорит о том, что:
- Имеет менее разнообразный ассортимент, чем конкуренты
- Испытывает проблемы с качеством продукции
- Устанавливает более высокие цены на некоторые товары, чем другие магазины поблизости
Для того, чтобы решить проблему такого характера, компания анализирует структуру среднего чека: какой продукт покупатели стали покупать реже или стабильно редко покупают, с таким и надо работать — увеличивать разнообразие, повышать качество, устраивать промо-акции.
Также проблемы с динамикой среднего чека могут быть вызваны снижением реальных доходов населения, как это, например, происходит у Детского мира:
Проблемы с трафиком: причины
Проблемы с трафиком выявить и решить труднее. Причин для негативной динамики трафика может быть много:
- Рост количества магазинов продуктовой розницы в России
Вы, наверное, и сами заметили, скорость появления новых магазинов у своего дома. Если раньше мог быть один магазин на район, то сейчас Магнит, Пятерочка и Перекресток часто располагаются по соседству. Логично, что они каннибализируют трафик друг друга (забирают клиентов) — количество покупателей на одну торговую точку становится меньше.
- Снижение частоты посещений торговой точки
Клиенты, которые раньше ходили в конкретный магазин несколько раз в неделю, теперь имеют возможность купить нужный товар в той торговой сети, где на него действует промо-акция или где он более высокого качества.
- Снижение количества уникальных клиентов (снижение количества людей, посещающих магазин)
Помимо того, что в другие торговые сети уходят постоянные клиенты (те, кто живет в шаговой доступности и большую часть покупок совершают в конкретном магазине), количество случайных покупателей (тех, кто заходит в первый попавшийся магазин) также снижается.
От разрастающегося количества магазинов никуда не уйдешь, поэтому ритейлерам остается работать над своей конкурентоспособностью. В случае снижения частоты визитов проблема решается расширением ассортимента в соответствии с предпочтениями потребителя, улучшением качества продукции, промо-акциями — делается все, чтобы клиенту не приходилось ходить по разным магазинам и искать лучшее предложение.
Для того, чтобы повысить количество уникальных клиентов необходимо кроме всего прочего улучшать восприятие торговой сети в глазах посетителя и повышать лояльность проведением промо-акций или созданием бонусной программы.
Наглядный пример торговой сети, которая испытывает проблемы с трафиком — Магнит:
Проблемы компании не решить просто улучшением ассортимента или промо-акциями: клиенты, которые давно перестали ходить в Магнит, попросту не увидят улучшений. В связи с чем, с 2018 г. проводится программа реновации.
Для улучшения восприятия Магнит даже завел инстаграм:
Сейчас мы наблюдаем за ситуацией — результаты следующего квартала уже много смогут сказать о результативности программы реновации.
А пока, мы решили провести опрос среди клиентов: действительно ли магазины Магнит стали лучше? Присоединяйтесь — узнаем вместе, стоит ли покупать акции Магнита.
Если вы хотите узнать больше про анализ ритейла и других отраслей — подписывайтесь на нашу рассылку.
