На долю топ-5 ритейлеров в России приходится доля около 30% рынка розничной торговли. Для сравнения в странах Европы показатель достигает 50–70%. Это говорит о том, что российский рынок ритейла остается неконсолидированным, и у компаний еще есть возможности для развития своих сетей.
Каждый год X5 и Магнит открывают более тысячи магазинов. Компании стремятся увеличить свою долю на рынке, так как при невысокой рентабельности для ритейлеров очень важен масштаб. Давайте посмотрим, как увеличение доли на рынке сказывается на их рентабельности.
Доля рынка как-то влияет на рентабельность?
Теоретически — чем больше доля рынка, тем выше рентабельность за счет эффекта монополизации.
На графике видно, что с увеличением доли рынка до 2017 года валовая рентабельность X5 шла на снижение:
При этом доля рынка увеличилась вдвое, а рентабельность почти не изменилась. В отличие от Магнита…
… у которого с 2014 года рентабельность снизилась на 4,9 п.п., но доля рынка при этом увеличилась на 1,5 п.п.
В чем дело?
А дело вот в чем:
- Открытие огромного количества новых магазинов ужесточило конкурентную борьбу за покупателя.
Сейчас практически в каждом районе можно встретить Пятерочку, Магнит, Перекресток и Дикси стоящими чуть ли не в ряд. Выбор выгодных локаций стал очень скудным. Значение каннибализации трафика высоко (при этом сети отъедают трафик не только у конкурентов, но и у самих себя.
Теперь на первый план выходят конкурентные преимущества. При низкой платежеспособности населения ритейлерам необходимо обеспечивать для них самые лучшие условия. Ключевой инструмент стимулирования продаж в таких условиях — промоакции, рост доли которых в выручки сказывается на рентабельности.
За июль 2018 года — июнь 2019 года доля промо в продажах товаров повседневного спроса в России выросла с 49% до 51% в деньгах.Сейчас рост промо в выручке ритейлеров замедляется — компании стремятся отказаться от промоакций в пользу программ лояльности.
- При этом по мере наращивания торговых площадей качество продукции и соответствие ассортимента потребностям жителей конкретных регионов не выходило на первый план.
Магнит пришел в центральную часть России с ассортиментом, который продавал в регионах с менее платежеспособным потребителем, что не подошло местным покупателям. С 2018 г. компания стала осуществлять реновацию и учитывать индивидуальные предпочтения потребителей.
С этим ситуация сейчас намного лучше обстоит у X5, который начал программу реновации еще в 2013 г. — обновил визуальную часть, повысил качество, ввел кластеризацию продукции, в зависимости от потребностей потребителей конкретного региона, и занял лидерскую позицию на рынке продуктового ритейла.
У Магнита сейчас дела обстоят сложнее—идет отток трафика, несмотря на то, что улучшения есть. Многие люди не заходят в магазины, основываясь на свой прошлый опыт покупок. Соотвественно, только внутренних мер по улучшению визуала , ассортимента и лояльности недостаточно.
Для полноты картины рассмотрим также Детский мир
Ситуация аналогичная: доля рынка растет = рентабельность снижается
При этом у Детского мира компания занимает лидирующие позиции на российском рынке детских товаров (с долей 23%) и у нее нет такой сильной конкуренции.
Данный кейс демонстрирует, что помимо всего прочего проблема усугубляется динамикой реальных доходов населения. На графике видно, что с 2014 г. зарплаты с 2014 г. практически не растут.
Вывод: Несмотря на рост доли рынка, у всех лидеров наблюдается снижение рентабельности. Основные причины:
- отсутствие положительной динамики реальных доходов населения;
- ужесточение конкуренции (сети разрастаются по регионам с огромной скоростью, увеличивается значение каннибализации трафика, и ритейлерам приходится бороться буквально за каждого клиента).
В таких условиях ритейлеры вынуждены инвестировать в цены, чтобы удержать клиента, что давит на рентабельность.
В следующем выпуске Секретов ритейла мы разберем, как СТМ (собственные торговые марки) влияют на рентабельности ритейлеров.
P.S. Скоро нас ждет сезон отчетностей — тогда мы увидим, есть ли положительная динамика у Магнита. А пока, вы можете пройти наш опрос по компании, и тогда мы сможем вместе понять, есть ли реальные улучшения и намечается ли разворот.
